Ведущие исследователи предсказывают в ближайшем будущем бум на мировом рынке заменителей мяса и других продуктов животного происхождения. Уже сейчас ведутся эксперименты с растительными протеинами, различными видами ферментации, культивированием клеток, и в эту отрасль вкладываются миллионные инвестиции.
А мы хотим рассказать историю одного из первопроходцев — компании Eat Just — как они начинали и к каким результатам пришли.
Компания, о которой пойдет речь, появилась благодаря тому, что Джош Тетрик (Josh Tetrick), веган и юрист по образованию, услышал от Джошуа Балка (Josh Balk), друга детства, который не был веганом, о некоторых проблемах с яйцами — высоком холестерине, стесненных условиях, в которых содержатся курицы-несушки и вредном воздействии крупного сельского хозяйства на окружающую среду.
В 2011 году друзья основали компанию Hampton Creek Foods, чтобы разрабатывать и продвигать пищевые продукты без животных белков. Как у многих компаний в Силиконовой долине, первая лаборатория Hampton Creek располагалась в гараже.
Хвала и честь тем, кто сознательно отказывается от животной пищи ради заботы о планете и тех ее обитателях, которых держат в тесных стойлах и клетках, кормят пропитанными антибиотиками кормами.
Но идея Тетрика состояла не в том, чтобы привлечь людей к веганским ценностям. Перед Hampton Creek была поставлена задача — выпустить продукты, которые будут полезнее, вкуснее и дешевле, чем аналогичные с белками животного происхождения. Не продукты для убежденных веганов, а продукты для сознательных гурманов.
Никто не называет яблоки или картошку веганским продуктом. Их едят потому, что они нравятся людям. Потому что яблоки сладкие и сочные, а жареная картошечка хрустит во рту.
То же самое касается яиц. Их употребляют в пищу не ради «яичности», но из-за других, присущих яйцам, функциональных свойств. Яичные белки клейкие и годятся для того, чтобы связывать ингредиенты фрикаделек или теста. Они вспениваются — вот вам и безе. Благодаря коагуляции они создают текстуру в мороженом. Эмульсионные свойства яиц — способность смешивать несмешиваемое, стали основой для майонеза.
Создать яйцо в химической лаборатории — задача очень сложная, практически невыполнимая, и поэтому Тетрик подошел к вопросу с другой стороны. Он рассматривал яйцо не как отдельную питательную единицу, а как ингредиент для различных блюд.
И решил найти растительные эквиваленты, которые могут заменить яйцо в конкретном продукте: в выпечке, в безе, во фрикадельках. И, конечно, в майонезе.
Может быть, с научной точки зрения задача создать несколько локальных заменителей менее амбициозна, чем идея синтезировать целое яйцо. Но, с точки зрения бизнеса, это не совсем так. Мировой рынок майонеза составляет 11 миллиардов долларов. Это очень большой “кусок пирога”.
На молодую компанию, открывшую в 2011 году в Силиконовой Долине свой офис, с интересом смотрели инвесторы. Эта технологическая компания замахнулась на то, чтобы изменить рынок пищевых продуктов. Изменить не менее кардинально, чем Apple изменила рынок музыкальных компакт-дисков.
Инвесторы Силиконовой Долины неоднократно вкладывались в разработку пищевых продуктов, но Hampton Creek, можно сказать, сорвала банк. Она получила деньги от таких инвесторов, как Founders Fund, Horizon Ventures, Khosla Ventures, а также от гонконгского миллиардера Ли Цзячэна. У новоявленной компании появилось самое лучшее оборудование, и в нее перешли работать известные специалисты. Например, биохимик Джош Кляйн раньше занимался разработкой вакцины против СПИДа.
Целых два года приглашенные Тетриком ученые изучали растительные белки в поисках нужных функциональных свойств. Им пришлось изобрести свой собственный метод анализа (запатентован в 2016).
Они измеряли молекулярную массу белков и исследовали их аминокислотные последовательности. Проводили очищенный от примесей и лактозы растительный белок через гель-электрофорез, чтобы выяснить, может ли он имитировать вспенивание яичного белка. Крутили в центрифуге, экспериментируя со скоростью, температурой и давлением.
С белком надо обращаться осторожно: чуть-чуть перестараешься, и белковая спираль развернется. Тогда весь опыт придется начинать с начала.
Исследовав три тысячи белков, они, наконец, отыскали одиннадцать растений, обладающие нужными белками. Самое главное — эти свойства проявлялись в растительных белках лучше, чем в яичных.
Из одиннадцати подходящих растений семь имели разрешение на использование в пищевых продуктах от Управления по санитарному надзору (FDA).
В 2013 году появился Just Mayo («Просто Майонез», или «Честный майонез», потому что слово just имеет два значения) с растительным эмульгатором, полученным из желтого горошка (семейство бобовые).
Тетрик сразу же заключил договоры на поставку Just Mayo с крупнейшими торговыми сетями: Whole Foods, Costco, Safeway.
Следующим продуктом стало тесто для домашней выпечки Just Dough c заменителем яичного белка, выделенным из сорго (семейство злаки).
Растения не взаимозаменяемы: если в смесь для майонеза вместо белка из горошка добавить белок из сорго и наоборот, то получится нечто малосъедобное. Но, при правильном выборе основы, тесто поднимается не хуже традиционного, а майонез прекрасно гармонирует с салатом.
На дегустации ни Билл Гейтс, ни Тони Блэр не смогли отличить черничный маффин с растительным заменителем от маффина, содержащего настоящие яйца. Майонез тоже заслужил высокую оценку.
В принципе, Тетрик не придумал ничего нового. Чтобы снизить стоимость продуктов, в пищевой промышленности уже много лет как используются заменители яиц: из сои, молока, камеди, крахмала. Продукты с заменителями стоят дешевле, чем с яйцами.
Но Тетрик не рассматривал их как конкурентов. Тетрик не позиционировал свой продукт как нишевый и не стремился переманить к себе потребителя, который уже и так покупает заменители яиц. Он не делил, а умножал, привлекая на свою сторону тех, кто предпочитает продукты с настоящими яйцами. Наращивая рынок заменителей, он превращал своих конкурентов в своих последователей.
Но при этом Тетрик покушался на 80-миллиардный бизнес производителей куриных яиц.
Производство куриных яиц в США регулирует специальная административная единица — Американский Совет по Яйцам (American Egg Board, AEB). Компании-производители отчисляют в АЕВ часть своих прибылей, за что Совет занимается маркетингом их продукции, выступает регулятором внутри отрасли, гарантом качества продукции и так далее.
Заметив рост рынка заменителей, АЕВ начала рекламную кампанию под лозунгом «Не принимай суррогаты» (Accept no substitutes). АЕВ утверждала, что в его действиях нет ничего личного: они просто заботятся о здоровье своих покупателей, потому что очень часто в заменители добавляют такие спорные вещества, как ксантан или гуаровая камедь. «Потребителям нужны натуральные ингредиенты и этикетка без лишних терминов, — вещали представители АЕВ. — Нет ничего более естественного, чем яйцо».
Затем компании Тетрика предъявила иск фирма Unilever. Она обвиняла Hampton Creek Foods в недобросовестной рекламе: якобы те скрыли от покупателя тот факт, что в их майонезе на самом деле нет ни грамма яичного белка.
Но люди благоволили Hampton Creek, и петиция с требованием оставить в покое добросовестного производителя набрала сто тысяч подписей на change.org.
Unilever отозвала иск, но тут вмешался санитарный надзор. FDA заявил, что название продукта — Just Mayo — cамо по себе дезориентирует покупателя, потому что майонез четко ассоциируется с яйцами. Hampton Creek Food удалось договориться с FDA, пообещав, что на упаковке еще более убедительно будет написано, что данный продукт — сугубо растительного происхождения.
В США выигранный судебный иск — это реклама для победителя. Бизнес Hampton Creek Foods расширялся, и этому еще больше помог дефицит куриных яиц, вызыванный эпидемией птичьего гриппа.
“Совет по Яйцам” начал беспокоиться еще сильнее. Исполнительный директор Совета Джоан Айви сказала, что Hampton Creek представляет угрозу для будущего всего яичного бизнеса.
Нанимались блоггеры, которые писали гадости о Hampton Creek и покупалась реклама очерняющая компанию.
Один из менеджеров АЕВ написал своему коллеге: «Может быть, нам скинуться, чтобы его прибили?», а тот ответил: «Надо попросить моих приятелей из Бруклина навестить мистера Тетрика». Позже, когда скандал вышел наружу, эту переписку назвали «шуткой», но можно себе представить, каково было Джошу Тетрику, когда он о ней узнал!
Hampton Creek Foods обвиняли в использовании ГМО и пытались найти сальмонеллы в растительном майонезе, среди достоинств которого подчеркивалась абсолютная невозможность их присутствия. Было много всего неприятного, но в итоге с компании были сняты все обвинения.
В 2017 году компания решила сфокусироваться на слове Just и приняла новое имя — Eat Just. Это было логично, потому что компания с самого начала своего существования продвигала брэнд JUST.
Продукция Eat Just завоевывает все большую популярность. И не удивительно — JUST Egg имеет нулевой холестерин и меньше насыщенных жиров, чем обычные яйца, с таким же количеством белка. Для его ингредиентов требуется меньше земли, воды и выбросов углерода; на самом деле это один из самых устойчивых доступных источников белка. А кроме того “яйца” от Eat Just обходятся дешевле куриных, их быстро и удобно готовить — просто вылить полуфабрикат на разогретую сковороду.
“Чтобы сохранить нашу планету и обеспечить все будущие поколения полноценным питанием, мы переосмысливаем пищу, которую едим, и способы ее приготовления”. — написано на сайте компании.
Продукты Eat Just можно купить более чем в 20 тыс. торговых точек и 1 тыс. заведений общественного питания. С момента начала продаж компания продала более 100 млн. “яиц” примерно миллиону домохозяйств США, а в этом году официально представила свой продукт JUST — сложенный яичный продукт в бутербродах для завтрака в Starbucks и Peet’s. Яйца Eat Just продаются в сети фастфуда в Китае Dicos, в точках розничной торговли и общественного питания Канады.
На сегодняшний день общий объем привлеченного финансирования Eat Just превышает 650 миллионов долларов. Представители компании заявили, что будут использовать новые средства для «наращивания мощностей разработки и производства новаторских продуктов Eat Just», подразумевая, по-видимому, культивированные белки GOOD Meat и продукты на их основе.
В декабре 2020 года Сингапур выдал Eat Just первое в мире разрешение регулирующих органов на продажу мяса птицы, выращенного в лаборатории — GOOD Meat Cultured Chicken.
А через пару недель после этого компания Eat Just объявила о первой коммерческой продаже своего инновационного продукта в частном ресторане в Сингапуре. GOOD Meat Cultured Chicken дебютировал в трех блюдах, каждое из которых было вдохновлено разными странами: Бразилией, Китаем и США.
Компания заявляет, что к 2030 году рынок растительного “мяса” может вырасти до 13 миллиардов долларов, и что к тому времени курица из GOOD Meat выйдет на путь ценовой конкурентоспособности с традиционной курицей.
Возможно, нам еще далеко до того, чтобы культивированное или растительное “мясо” появилось в большинстве ресторанов по всему миру, но новости Eat Just — еще один значительный шаг в этом направлении.
Фото: Instagram Justegg
